Hai già un’idea di business e ne desideri stimare il potenziale nel mercato di riferimento?
Oppure sei a caccia di nuove opportunità nel quartiere snob dei bisogni ignorati e delle inefficienze?
In entrambi i casi, sei nel posto giusto. Il framework che presento in questo articolo ti fornirà un approccio comprovato e attualmente in uso nel mondo corporate internazionale per intercettare rischi ed occasioni latenti tra dinamiche politiche, economiche, sociali e tecnologiche.
L’analisi P.E.S.T. – Perché è importante farla in un business plan
L’analisi PEST è uno strumento efficace che consente di cogliere segnali di crescita o decrescita di un mercato e prendere decisioni in grado di posizionare il tuo business in modo strategico per sfruttare a pieno le tendenze evidenziate.
“Puoi non controllare il vento, ma puoi dispiegare le vele affinché ti permettano di sfruttare la portanza aerodinamica e dirigano la tua imbarcazione verso porti di produttività.”
Approfondire le macro-forze vettoriali che agiscono in un dato momento storico, trasformando la società e i settori industriali apre le porte ad una consapevolezza che a volte serve a rafforzare le tue intuizioni, altre volte invece permette di vedere le cose da una prospettiva diversa, più efficace. Individuare falsi positivi nel mondo degli affari è una grazia dal cielo perché ti evita di investire tempo, denaro ed energie in idee dalla carrozzeria scolpita e muscolosa ma dal motore di cartapesta.
Inoltre, quando comprendi l’impatto che queste forze hanno sul tuo business o sulla tua proposta di valore, sei ancora in tempo per modellare obiettivi e processi al fine di ottimizzarne l’efficacia.
L’analisi PEST – Il framework
L’analisi PEST è come una lente d’ingrandimento che ti consente di mettere a fuoco tendenze e anticipare decisioni che alla lunga ripagano. PEST è un acronimo che identifica i fattori Politici, Economici, Sociali e Tecnologici di un dato mercato ed è uno strumento molto valido quando si appronta un business plan, assieme al framework SWOT (a questo link trovi un articolo utile circa questa tipologia di analisi)
Ecco come si presenta in formato grafico.
| Fattori Politici Dazi Tutela dei consumatori Liberalizzazione Deregolamentazione Norme per la sostenibilità ambientale | Fattori Economici Fiscalità Tassi di interesse Tassi di cambio Inflazione |
| Fattori Sociali Distribuzione demografica: età, sesso, istruzione, tasso di occupazione, fede religiosa, reddito. Trend e preferenze di consumo Aspetti culturali predominanti Reputazione del brand Norme per la sostenibilità ambientale | Fattori Tecnologici Sviluppo di nuove tecnologie Investimenti tech in ricerca e sviluppo Riforme in materia di tecnologia Accesso alla tecnologia (licenze, brevetti) Trend di utilizzo di tecnologie emergenti |
L’approccio all’analisi
L’obiettivo primario dell’analisi PEST è individuare possibili minacce per il tuo business che provengono dall’esterno dell’organizzazione, classificarle in base alle implicazioni che si intravedono all’orizzonte e alla probabilità con cui stimi si materializzeranno. Di seguito trovi una checklist pratica a cui puoi attenerti per adottare un approccio rigoroso e imparziale alla valutazione dei fattori critici mentre ti occupi della stesura del tuo business plan.
- Fase di brainstorming. Per ciascun quadrante della tabella in alto porta alla luce gli aspetti chiave del mercato in cui milita la tua impresa che sono fuori dal tuo controllo.
- Implicazioni. Per ciascun fattore critico metti in evidenza le possibili conseguenze sul tuo business.
- Criticità e probabilità. Assegna un punteggio in termini di criticità e associa la probabilità che lo scenario in questione si materializzi.
Al termine di ogni iterazione di questo ciclo di analisi avrai acquisito maggiore chiarezza sul posizionamento del tuo business rispetto ai trend prevalenti nel settore di riferimento e sarai nella condizione di mettere a punto un piano d’azione che ne tenga conto. Mentre reiteri la checklist, solitamente accade che i fattori che porti alla luce della coscienza iniziano a comporsi come pezzi di un puzzle e a dare forma al mosaico della tua prossima decisione di business.
Analisi dei fattori politici
Alcune tra le domande principali da porti sono le seguenti:
Quali sono le politiche attuali per la regolamentazione del mercato?
Quali sono le riforme legislative che condizionano la tua impresa/idea? Ci sono cambiamenti in corso o in vista?
Lo scenario politico internazionale può rappresentare una minaccia direttamente o indirettamente?
L’imposizione di dazi e requisiti più stringenti in materia di tutela del consumatore e sostenibilità ambientale costituiscono certamente la base per un brainstorming consapevole. Altresì un cambio di rotta da parte dei governi sul fronte dell’apertura ad investimenti esteri può creare opportunità interessanti.
Esempio di analisi dei fattori politici
In questo contesto, un esempio è quello di Starbucks che negli ultimi 20 anni ha sfruttato le politiche innovative adottate dal governo cinese in materia di collaborazioni con aziende estere sul territorio locale. Al fine di ottenere favore politico e accettazione sociale ha stabilito joint venture con partner locali e contribuito significativamente all’incremento dell’occupazione. Una volta integratasi nel tessuto sociale locale ha acquisito il pieno controllo delle operazioni nella Cina orientale, acquistando il 100% delle quote dei partner.
Analisi dei fattori economici
Alcune domande guida in questo contesto sono le seguenti:
Qual è la tassazione? Qual è lo scenario dei tassi di interesse?
Quali sono i livelli di inflazione e in che modo condizionano le scelte di consumo?
Qual è la condizione dell’economia domestica?
Quanto è semplice nel tuo settore trovare manodopera qualificata?
Tassazione e tassi di interesse sono due fattori da monitorare costantemente in quanto hanno un impatto monetario diretto sulla profittabilità del tuo business. Le prospettive inflazionistiche dell’economia e del settore di riferimento offrono indicazioni interessanti circa i trend di spesa e il livello dei prezzi delle materie prime e dei servizi che in ultima analisi puoi integrare nel tuo modello di business.
Esempio di analisi dei fattori economici
Un esempio di analisi economica strategica è quello di Ikea. La crisi dei mutui subprime americana del 2008 ha avuto effetti anche in Europa comportando la riduzione della capacità di spesa delle famiglie, la crescita della disoccupazione e un’attenzione maggiore al rapporto qualità-prezzo. In questo contesto Ikea ha adottato una strategia finalizzata a rafforzare la sua reputazione e di conseguenza i volumi di vendita. Oltre a confermare un pricing allettante, ha investito nell’e-commerce per intercettare quella fetta di compratori che preferivano la comodità di un acquisto online e ha lanciato una linea di prodotti economici e più semplici da montare per incentivarne la scelta. Contestualmente ha avviato una politica di espansione in mercati di maggiore crescita economica come Cina e Russia.
Analisi dei fattori sociali
Alcune domande chiave da porti quando analizzi i fattori sociali sono le seguenti:
Qual è la reputazione che il tuo brand riscuote nel segmento target?
Rilevi cambiamenti significativi nelle modalità di consumo da parte della tua audience?
Quali sono i trend demografici e in che modo impattano il tuo business?
Comprendere questi aspetti è fondamentale in quanto può produrre effetti nell’immediato. Potrebbe essere il momento giusto per attuare un riposizionamento sul mercato e beneficiare delle nuove tendenze o investire in brand awareness per incrementare la visibilità.
Esempio di analisi dei fattori sociali
Un esempio di azienda che ha saputo cogliere questi segnali è Esselunga. Nel panorama incerto del 2020 causato dalla diffusione del Covid-19, l’azienda ha riscontrato una maggiore propensione verso prodotti pronti all’uso e di qualità oltre che verso il benessere della persona e l’alimentazione sana. Esselunga ha così messo su una linea di prodotti pronti gourmet collaborando anche con chef stellati per aumentare il valore percepito della propria proposta, oltre ad investire nell’offerta “healthy” comprendente prodotti bio e gluten free. Queste scelte strategiche hanno permesso all’azienda di acquisire quote di mercato tra segmenti precedentemente meno attenzionati.
Analisi dei fattori tecnologici
Alcune delle principali domande da porti in questa fase sono le seguenti:
Quali sono le tecnologie emergenti nel tuo settore?
Qual è il ruolo che la tecnologia sta ricoprendo nel mercato di riferimento? Quali sono le opportunità che sta creando?
Qual è il tuo grado di dipendenza da terze parti rispetto all’accesso a soluzioni tecnologiche?
Comprendere a fondo il compito che la tecnologia ha assunto e sta assumendo nel contesto di interesse è fondamentale per assicurarti di essere nella condizione di sfruttare rischi e opportunità che l’innovazione sta generando. I progressi in questo campo possono permetterti di semplificare e automatizzare attività ripetitive e riallocare risorse in attività più strategiche.
Esempio di analisi dei fattori tecnologici
Un esempio che ritengo interessante in questo ambito è quello di Enel. Negli ultimi anni Enel ha notato una crescita importante delle reti elettriche intelligenti (smart grid) per efficientare la gestione dell’energia, in concomitanza con l’ascesa preponderante delle energie rinnovabili e di tecnologie come l’IoT (Internet of Things) e l’IA per ottimizzare produzione, distribuzione e consumi di energia. Da qui la decisione dei vertici di investire nel rinnovamento dell’infrastruttura elettrica italiana con contatori intelligenti, automazione e tecnologie digitali. Enel X è stata la conseguenza di questo trend che l’azienda ha deciso di catturare e incorporare, realizzando un’unità funzionale interamente dedicata a smart city, gestione intelligente dei consumi e mobilità elettrica. La risultante di questi ed altri accorgimenti tecnologici ha reso Enel uno degli attori più esperti su scala internazionale in materia di digitalizzazione delle reti elettriche. La maggiore efficienza operativa ha creato le premesse per ridurre costi e migliorare la profittabilità.
Lascia un commento